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品牌营销策划与形象塑造培训

讲师：谭小芳
助理：13733187876
官网www.tanxiaofang.com
培训时间：2天
培训地点：客户自定
培训目标：
1、了解品牌策划理论与要素；
2、掌握策划关键技巧和方法；
3、学会品牌策划步骤和流程；
4、品牌营销策划与形象塑造。
培训对象：
企业高中层管理人员、市场部、营销部、销售部及策划总监、策划工作人员。
培训背景：
现在我国的专业策划公司已超过一万家，从业人员达到100万之多。但行业现状与经济发展的需求存在着一定的反差，一方面行业本身缺乏政策引导和规范操作，整个市场处于一种自发的较混乱态势；另一方面企业受过系统和专业策划培训的人员很少，导致策划从业人员整体素质不高，不能适应日益发展的企业经营创新的需要。策划专业知识过硬，熟知中国国情，有策划实战经验的专业策划人员已成为市场紧缺人才。企业如何进行市场策划和营销？其实品牌营销策划并不神秘，只要学会方法、掌握工具、打开思路，企业完全可以科学有效地自己进行品牌营销策划——欢迎进入著名策划专家谭小芳老师的经典课程《品牌营销策划与形象塑造培训》，寻找品牌营销策划与品牌形象塑造的全面解决方案！

培训大纲：

第一天：品牌营销策划篇

第一单元：决策与策划的重要性
1、本质观、动态观系统观
2、决策与策划的主要任务
3、营销策划的基本6步骤
4、科学与智慧三要素组合

第二单元：品牌营销策划的特征与原则
1、理性行为实践活动智能创造
2、功利性与策划的实现目标
3、创意、策划投入和经济值
4、超前性双赢、预测和评估

第三单元：品牌营销策划的工作原理与方法
1、刻板现象和障碍
2、情感诉求与共鸣
3、创新与逆向思维
4、什么是井蛙效应
5、人文原理与和谐
6、造势技巧的运用

第四单元：品牌营销策划的方法分析
1、头脑风暴法利弊
2、什么是德尔菲法
3、创意法与灰色系统
4、智能放大与焦点

第五单元：品牌营销策划的流程体系与调研
1、策划流程体系5内容
2、项目调研种类与划分
3、环境调研和注意事项
4、项目调研的具体要求

第六单元：新闻策划
1、与“媒”共舞
2、花开“五点”
3、商机把握
4、抓大放小
5、创意开掘
6、资源开发

第七单元：企业营销与新闻策划、传播实务
引入：我国新闻、传播、广告业概况
1、企业新闻与文化传播常用途径、手段
2、新闻个性、要素、重点
3、新闻策划的“关键词”策略
4、新闻创意的基本元素
5、营销推广“七剑”
6、文化传播“五行”、“八卦”

第八单元：与传媒合作
1、传媒五大盟军
2、媒体公关“五共”策略目标
3、对象“三层次”
4、资源“四重视”

第九单元：探索性、描述性和因果关系
1、三种采集的技巧
2、费用预算和收益
3、计划实施三步骤
4、调研报告两形式

第十单元：营销策划书撰写与实施体系
1、策划书撰写七内容
2、编纂策划书五要素
3、建立有效实施体系
4、公关、宣传与策划

第十一单元：高新技术产品策划
1、生命圈和制胜策略
2、主题和预期性技巧
3、增加与潜在性阶段
4、如何运用广告策略？

第十二单元：品牌营销策划与产品特征
1、产品特征
2、生命周期
3、品牌形象
4、产品定位
5、诉求策略
6、分析总结

第十三单元：营销策划书编制的原则
1、逻辑思维原则
2、简洁朴实原则
3、可操作的原则
4、创意新颖原则

第十四单元：热点、兴奋点与市场启动
1、如何捕捉市场热点？
2、市场的启动与准备
3、趋势、座标与选择
4、组织参与工作分工

第十五单元：品牌营销策划方案关键内容

一、方案卖点的编写
1、资费及优惠说明
2、FAB—特点、优势、利益的说明及话术

二、邮寄宣传品的编写
1、邮寄宣传品的要素
2、注意点

三、电话跟踪脚本的编写
1、电话跟踪的要素
2、注意点
3、知识连接：打电话的技巧
（1）准备技巧
（2）开场白
（3）假设问题回答
（4）倾听技巧
（5）避免争论——同理心3F技巧
（6）问题预案准备及编写

第十六单元：品牌营销策划方案的实践
1、方案背景及目标
2、实施对象、范围、渠道
3、满足客户利益的相关准备
4、执行的指引、授权与管理

第二天：品牌形象塑造篇

一、品牌形象塑造：企业资源整合
1、挑战与方针
（1）学员讨论：行业丰收时，王氏兄弟如何把丰收的豆子卖出去？
（2）解决
（3）品牌塑造方针：创新差异
2、品牌塑造出发点：定位
（1）什么是定位
图片点评：宝洁公司产品的系列定位
（2）定位的要求
3、资源整合：产品价值重塑造
（1）四步动作框架
（2）蓝海战略应用
案例分享：技术驱动优势——台湾美兆诊所的医院流水线
案例分享：为夕阳注入生命——埔里酒厂
4、从命名启动品牌的力量——产品命名
案例点评：小糊涂仙、杏花村、小儿K咳、香格里拉、阿里巴巴、爱国者
5、从功能到感性概念：利益点阶梯
学员讨论：哈尔滨三精药业的定位突破
6、案例综合：零点啤酒

二、品牌形象塑造：消费者锁定
1、消费者变迁
（1）消费能力和消费心态变化：手机、家电
（2）主流文化变化中的主流消费观：消费新贵80后
（3）消费区域差异：城市和农村市场、国内市场和国外市场
案例分享：美的电器的上山下乡、家乐福兵败日本
案例分享：在三四级市场攻城掠地的金银花露
2、沉默的促销员——包装
（1）包装内涵
（2）包装表现
案例分析：广东安富制药的品牌包装系列化设计
学员讨论：九上减肥梅为什么上市失败？
营造差异：燕京不锈钢桶装超爽啤酒市场推广、动物餐厅
3、消费者行为和心理分析
案例分析：他+她饮料：营养+浪漫+壁垒、面包店的故事
学员讨论：为什么说通过品牌和终端实现的销售才是健康的销售？
案例分析：霸王洗发水和莹朴洗发水的促销成败比较

三、品牌形象塑造：竞争者博弈
1、市场与竞争
（1）升级市场、不饱和市场和饱和市场
案例分享：从竞争程度和深度看手机与网络经济
（2）竞争者分析
1）通常竞争者2）形式竞争者3）行业竞争者4）品牌竞争者
（3）竞争战的类型及原则
1）防御战2）进攻战3）侧击战4）游击战
（4）新品类创新——产品竞争的蓝海
案例分享：随身听、傻瓜相机、喜之郎果冻与金嗓子喉宝
2、竞争阶段
案例分享：茶饮料与白酒品牌竞争比较
学员讨论：茶行业的经营者在哪个层面上竞争？如何设计新的茶产品开发和品牌推广模式？
3、竞争体现——广告
（1）精准定位和竞品表达
（2）广告定位18招
（3）经典作品解析
讨论与点评：英国电信、东芝电器
学员讨论：百事可乐的广告组合、速效镇疼药的子弹广
平面广告欣赏与点评：
TIMBERLAND越野车、JohnWest吞拿鱼罐头、可口可乐的“足球系列”和“清凉系列”

四、品牌形象塑造：合作伙伴联盟
1、企业合作与合作分类
（1）共赢合作本质：协同竞争
（2）合作类别：企业联盟与媒体互动
2、垂直联盟：厂商关系平衡下的联盟营销
案例分享：娃哈哈与渠道联营体、国美海尔100亿订单合作
3、水平联盟
案例分享：TCL与农夫山泉、中国石化卖汉堡
案例分享：麦当劳和“动感地带”的联合促销

五、品牌形象塑造：社会趋势利用
1、过时的真理：指导与误导
2、时代的名片：四大社会趋势
（1）娱乐化：蒙牛、美特斯?邦威、仁和闪亮滴眼露的娱乐营销
（2）时尚化：汽车、喜之郎果冻的幸福之旅、LG巧克力手机的豪华之旅
（3）网络化：两乐、娃哈哈的网游攻略
（4）信息化：立顿的网络营销
案例分享：《流金摇摆》、《铁观音传奇》与《普洱茶》影视营销
3、趋势区隔：消费者分众化
4、综合案例
案例分享：联想之S粉流行手机
学员讨论：传统产业如何和互联网进行结合？这种结合能产生哪些新的价值点？

六、品牌营销策划与形象塑造培训总结