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莫让浮云遮望眼——服饰品牌体育营销的五大战略要点”(此文章发表于《中国服饰》09年7月刊) 2009-09-17

 

 

361度赞助CCTV5、广州亚运会、匹克一口气签下6名NBA球员、安踏牵手中国奥委会……后奥运时代，各个体育服饰品牌，你赞助赛事，我请明星，正是“你方唱罢我登场”， 异彩纷呈。
但作为体育服饰品牌的掌舵者则 “莫让浮云遮望眼”，千万不要这些表象所迷惑，应当拨云见日抓住体育服饰品牌运作的关键和本质。才能真正的做好品牌、做强企业。 
 
 
                                                  
简单的讲，体育服饰品牌在“后奥运”如果要运作好品牌，要抓好“221”工程：即“两品、两系统，一终端”。
“两品”是指产品和品牌，“两系统”是产品供应系统和营销推广系统，“一终端”是终端拓展运营体系。
只有抓住这五个要点，体育服饰品牌的运作才能“花小钱、办大事”，将品牌运作好。

产品：设计第一，技术第二
在奥运营销过程中，可以说国际上著名的体育品牌都是在产品专业技术领先的情况下，为品牌作形象宣传，而本土体育品牌则是用单项赛事，闪点式的开发自己品牌的专业产品市场疆域。
 
产品是营销成功的核心要素，产品能否最大限度满足消费者需求是成长型企业后奥运营销成功的一个重点。因此后奥运营销一个关键，就是要对消费者实现需求和潜在需求再作充分调查研究，对竞争对手产品特性进行充分研究的基础上，从价格、包装、功能特性、概念文化等方面创造“竞争差异”，迅速推出适销对路、新颖独特、具有吸引力的新产品，给目标消费者带来更大的“利益”。
对于产品“竞争差异”的创新，中国体育服饰品牌可以采取“设计第一，技术第二”的策略，既然在产品的核心技术上短期内难以赶超耐克、阿迪达斯等品牌，可以将精力更多放在款式设计上，
在这一点上可以学习中国的汽车业，如奇瑞汽车、吉利汽车在核心技术还未掌握的情况下，采取先模仿外形、款式来针对目标消费者开发了奇瑞QQ、东方之子等“满足面子、节约钱袋子”的车型，果然受到市场的青睐。
 
产品供应系统
体育服饰行业作为时尚行业，其行业本质的逻辑就意味着款式的多变。谁的链条越短、反应速度越快，谁的库存就越低，谁的利润就越高，谁就能做大做强，因此好的产品依赖于企业“短快强”的产品供应系统。
　
作为体育服饰中的晋江鞋业经过多年的发展，很多的制鞋企业都把战场设在国内，这就使得当地的整个产业链很少依靠于进出口，从原材料到成品都可以在本地生产和供给，从而形成了一个“产业闭环”。国内布局、本地采购，成为泉州众多体育品牌与国内外一些品牌的显著不同的做法。“中国制造的下一个布局应是链条对链条，即固守原有的制造环节，同时向产业链上游和下游进军，从而提升对整个产业的议价能力。”
这种产业集群的方式形成产品供应链，短期内将形成晋江鞋业的比较优势，从企业的长远发展来讲，如何管理运作好自己的产品供应系统的供应商系统、设计系统、分销系统是体育服饰企业成败的关键！
 
品牌：定位第一， 跨界第二
1990年至2000年间，据调查，“李宁”这十余年来花费了1.5亿元做各种各样赛事的赞助，他们以为自己“挺有性格”。但调查的结果显示，消费者认为“李宁”像他们身边一个性格不鲜明的朋友，觉得他很亲切，很熟悉，可就是缺乏鲜明的个性。
这其中最关键的因素是，“李宁”并没有将自己的品牌核心价值、价值观等做好定位。从而让大量的金钱打了“水漂”。
因此当务之急，体育服饰品牌应该将自己的”品牌定位明确化”，这个细分市场值得企业长期做吗？怎么做？等问题进行战略大反思，考虑清楚，然后再做跨界营销和跨界的产品合作。
作为后奥运时代的体育营销，品牌的赞助（赛事、明星等）不能太随意，什么项目都去赞助，只有变“散弹打鸟”为“定点爆破”，才能不断强化品牌的核心价值，比如联想在后奥运时代，将通过F1、高尔夫、NBA等体育赛事进行全球宣传，塑造高端的品牌形象，因此，离开奥运会并不意味放弃体育营销，这种营销的结合更有助于其品牌的延续性。
 
品牌推广系统
体育营销不是短期行为，而是一个系统工程，需要持之以恒的精神和富有远见的战略行动。目前，国内众多
企业大多数还停留在“重视短期利益、忽视长期利益；重战术操作、轻战略把握”的阶段，这势必会影响对体育营销的参与程度，同时也会影响着品牌影响力。
一个品牌赢得喝彩，是多方面的推动，而不是单一的一组广告所完成的，还应该包括产品体制的保障，服务体系的完备等诸多方面。体育营销，更要求有全面和前瞻的品牌盘整与规划，讲究组合运用，细节把握，快速反应，体系致胜。
来自奥运营销的统计经验表明，赞助奥运会的预算和围绕奥运会运作的营销传播活动预算的最佳比例应该是2∶8。企业需要围绕体育营销采取一系列相关的营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、公关活动等多种手段来进行整合营销。“后奥运时代”的体育营销要求我们做好每一个细节，做好所有点和面的结合。”
 
终端拓展运营体系
随着竞争的激烈，“旺铺”将成为体育服饰品牌越来越稀缺的资源，也将越来越具有战略意义。一个快速、准确的终端拓展运营体系，使得产品及产品供应系统，品牌及品牌推广系统能够落地开花结果，完成“产品到商品的惊险一跃”！因此，体育服饰品牌如何将终端的拓展、运营体系建设好，是整个商业模式“临门一脚”最重要的环节。
 
 
如果产品好比是“物质”，品牌好比是“精神”，而产品供应系统和品牌推广系统，好比是“物质供应系统”和“精神推广系统”，而终端拓展运营体系则保障了将“两品、两系统”准确、快速的传导给消费者，从而产生消费购买。
因此，体育服饰品牌在“后奥运”的体育营销时代，千万不要被纷繁的赛事赞助、明星所惑，一定要抓住体育服饰品牌经营的本质和关键来将企业做大做强。

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